La veille a mauvaise réputation dans beaucoup d'entreprises. On y associe une lettre d'information que personne n'ouvre, ou un tableau de bord rempli de liens. Ce n'est pas un problème d'outil. C'est presque toujours un problème de méthode. Celle-ci est pourtant simple et stable depuis longtemps.
Un cycle en cinq étapes
Le schéma vient du renseignement militaire, qui l'a formalisé dans ses manuels à la fin des années 1940. Les entreprises l'ont repris tel quel.
- Définir le besoin. Quelles décisions l'entreprise doit-elle prendre dans les douze mois ? Quels acteurs peuvent les contrarier ? On en tire une liste courte : concurrents nommés, clients clés, marchés, textes à suivre.
- Collecter. On choisit les sources qui couvrent ces sujets et on les relève à un rythme fixe. Mieux vaut vingt sources fiables suivies sans faille que deux cents consultées au hasard.
- Analyser. On élimine les doublons et le bruit, on vérifie, on recoupe. Puis on répond à la seule question qui vaille : qu'est-ce que cela change pour nous ?
- Diffuser. La bonne information, à la bonne personne, sous une forme qu'elle lira. Un dirigeant lit une page. Il n'en lit pas trente.
- Décider et ajuster. Ce qui a été utile, ce qui ne l'a pas été, ce qui manquait. Le besoin est révisé et le cycle recommence.
Les étapes deux et trois concentrent les efforts et les budgets. Les échecs se produisent aux étapes un et quatre. Une veille sans besoin précis ramasse tout et ne sert à rien. Une veille mal diffusée n'existe pas.
Les sept familles de veille
On distingue la veille par son objet. Une entreprise moyenne a rarement besoin des sept familles. Elle a presque toujours besoin de trois ou quatre.
| Famille | Ce qu'elle surveille | Sources publiques utiles en France |
|---|---|---|
| Concurrentielle | Produits, prix, recrutements, implantations, dirigeants des concurrents | Presse professionnelle, sites des concurrents, offres d'emploi, annonces légales |
| Commerciale | Clients, donneurs d'ordre, appels d'offres, fournisseurs | BOAMP, avis européens de marchés (TED), presse régionale |
| Financière | Santé des clients et des concurrents, opérations de capital | BODACC, comptes déposés aux greffes, procédures collectives |
| Technologique | Brevets, publications, innovations | INPI, Office européen des brevets, archives ouvertes |
| Réglementaire et normative | Lois, décrets, règlements européens, normes, consultations | Légifrance, Journal officiel de l'Union européenne, consultations publiques |
| Sectorielle et sociétale | Tendances de consommation, alertes sanitaires, sujets d'opinion | RappelConso, agences sanitaires, études publiques |
| Image | Ce qui se dit de l'entreprise et de ses dirigeants | Presse, avis en ligne, réseaux sociaux |
Tableau large : faites-le défiler horizontalement.
Le cas particulier des signaux faibles
La notion vient d'Igor Ansoff, en 1975. Un signal faible est une information précoce et fragmentaire qui annonce un changement important. Prise isolément, elle ne prouve rien. Un concurrent qui recrute un responsable export pour l'Allemagne. Un dépôt de marque dans une classe inhabituelle. Une question posée lors d'une consultation publique.
Deux erreurs sont courantes. La première consiste à voir des signaux partout : toute anecdote devient l'annonce d'une rupture. La seconde consiste à les écarter parce qu'ils ne sont pas certains. La bonne pratique est modeste. On note le signal, on indique son degré de confiance, on dit ce qui le confirmerait. Et on regarde la semaine suivante.
Ce qui est permis, ce qui ne l'est pas
La veille travaille sur des sources ouvertes : ce qui est publié, déposé, déclaré ou dit publiquement. Elle s'arrête là où commencent l'intrusion, la tromperie et la violation d'un secret.
- Permis : lire la presse, consulter les registres publics, analyser un site, assister à un salon, étudier un produit acheté légalement.
- Interdit : accéder à un système sans autorisation, se faire passer pour un client ou un candidat afin d'obtenir des informations confidentielles, inciter un salarié à violer son obligation de discrétion.
- Encadré : la réutilisation d'articles de presse, protégés par le droit d'auteur et par le droit voisin des éditeurs, ainsi que le traitement de données personnelles, soumis au RGPD.
Cinq pièges
- Tout surveiller. Un périmètre trop large produit du bruit et décourage les lecteurs dès le premier mois.
- Confondre veille et revue de presse. La revue de presse dit ce qui est paru. La veille dit ce que cela implique.
- Ne lire que ce qui confirme. Le biais de confirmation est le premier ennemi de l'analyste. Une bonne veille rapporte aussi les mauvaises nouvelles.
- Oublier la source. Une information sans source ne peut être ni vérifiée ni défendue en réunion.
- Dépendre d'une seule personne. Quand elle part ou change de poste, la veille s'arrête. C'est la cause de mortalité la plus fréquente des dispositifs internes.
Comment mesurer l'utilité d'une veille
Les indicateurs de volume ne disent rien. Mille articles collectés peuvent ne contenir aucune information utile. Trois questions suffisent, à poser une fois par trimestre. Quelles décisions avons-nous prises ou modifiées grâce à la veille ? Qu'avons-nous appris trop tard, et pourquoi ? Qui lit réellement ce qui est diffusé ? Si la première réponse est vide deux trimestres de suite, c'est le besoin qu'il faut redéfinir, pas l'outil.